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Lancer un nouveau produit sur le marché. TOUTES les actions à entreprendre




En entrepreneuriat, il y a une notion qui revient régulièrement, c'est celle de du "cycle de vie du produit". 

Lorsqu'on veut lancer un nouveau produit sur le marché, ce cycle de vie du produit est un élément à prendre en compte. Il se décompose en 4 phases : la phase de lancement - la phase de croissance - la phase de maturité et la phase de déclin.

On part alors du principe que tous vos produits, que ce soit des produits physiques ou numériques, ont une durée de vie limité dans le temps, durée de vie qui sera fonction de la combinaison de plusieurs facteurs (effet de mode, réglementation, votre marketing, etc.)



Le positionnement des entreprises doit donc changer autant que le marché et les concurrents changent tout au long du cycle de vie du produit.


Vous devez admettre que :

  • Vos produits ont une durée de vie limitée
  • Les ventes passent par différents stade présentant chacun ses challenges, opportunités et problématiques.
  • Le chiffre d'affaires augmente et baisse dans ces différents stades du cycle de vie du produit.
  • Vos produits requièrent une stratégie marketing différente en fonction du cycle de vie du produit. 

Comprendre le cycle de vie du produit peut aider les entreprises à bien lancer un nouveau produit sur le marché et à adresser le bon mix marketing.

Ainsi, je vous synthétise ci-dessous, toute une série d'actions que vous pouvez adopter dès maintenant dans les différentes phase du cycle de vie de vos produits.









La phase lancement : se faire connaitre




Au lancement d'un nouveau produit sur le marché, les consommateurs ne connaissent pas votre produit et l’objectif de cette phase est de faire acquérir une notoriété au produit afin de développer les ventes.

Cette phase de lancement se traduit par :

  • Des coûts par consommateurs généralement très élevés car cela demande des efforts pour être connu et créer une demande
  • Une faiblesse des ventes et des bénéfices négatifs ou à l'équilibre.
  • Une pénétration sur le marché qui peut être plus ou moins longue selon le produit, les acteurs du marché ou le degré d’innovation du produit.


La stratégie de produit à adopter en phase de lancement de produit


Le produit
Il existe 3 catégories de produits :

- Le produit innovant : mise au point technique solution encore inconnue sur la marché.

- L’extension d’une gamme de produits.

- Le produit ancien repackagé dans un nouveau design ou amélioré (produit devenu bio ou sans ingrédients nocifs) ou le produit ou vous mettez l’accent sur la qualité.

Le prix
Vous avez deux options :

- Le prix de pénétration, c’est-à-dire que vous proposez un prix de départ inférieur à ceux des concurrents afin de capter rapidement le maximum de part de marché. Vous ciblez une clientèle plus large.

Par exemple, le prix de lancement d'un produit à 99,99 au lieu de 127 € pour une période limitée.

- Le prix d'écrémage qui consiste à proposer un prix élevé correspondant à la valeur perçue par les clients ou la qualité du produit. Vous ciblez une catégorie très spécifique de consommateurs avec l’idée de récupérer rapidement vos investissements de départ.
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La distribution
- A ce stade, votre distribution est limitée car vous devez gagner la confiance des clients et des revendeurs.

- Votre mode de distribution est sélectif ou exclusif
mais surtout marquée par des commissions importantes pour les partenaires revendeurs car il faut les encourager à référencer vos produits et lever leurs incertitudes.
Vous devez pour cela les encourager à travers des animations, des primes pour las commerciaux, etc.

- La recommandation en passant par un partenaire influenceur (blogueurs, leaders d'opinion, etc) ou une entreprise ayant la confiance des clients est également une excellente méthode de faire connaitre ses produits.

La communication
- Investissements de départ est important pour faire connaître le produit

- Elle doit être également ciblé vers les prescripteurs

- Vous devez promouvoir le produit à travers  : des essais de produits, prix d’appel, échantillons gratuits, animation pour réduire la phase de lancement





La phase de croissance : augmenter la part de marché




Les consommateurs commencent à remarquer votre produit et les ventes commencent à augmenter. Votre entreprise doit mettre en place des stratégies d’élargissement de la clientèle et de réduction des coûts. En parallèle, vous devez développer votre positionnement de marque et chercher à travers votre marque à fidéliser les consommateurs et vos partenaires.


Cette phase de croissance se traduit par :
  • Une croissance rapide des ventes et une augmentation des parts de marché
  • La consolidation du positionnement de votre marque
  • La réaction de vos concurrents sur le marché ainsi que l’arrivé de nouveaux concurrents imitateurs.


La stratégie de produit à adopter en phase de lancement


Le produit
           
- Vous devez étendre votre gamme de produit et votre offre en ajoutant de nouveaux modèles (par exemple, couleur, taille, odeur, etc.) ou services associés (maintenance, formation, garanties, etc.). Améliorer la qualité des produits et y apporter de nouvelles caractéristiques

- Mettre l’effort sur les améliorations esthétiques (ergonomie, design) et techniques.

- Commencer à produire en plus grande quantité

- Continuer à marquer la différence avec les produits concurrents

Le prix
- Pour élargir la clientèle et décourager la concurrence, votre prix aura progressivement diminué

- Différents prix peuvent être proposés (produit de base, milieu de gamme, premium) afin de convenir aux différents segments de consommateurs.

La distribution
- Vous devez partir à la recherche de nouveaux circuits de distribution et élargir votre réseau de distribution en proposant des modèles différents adaptés à chaque point de vente.

- Développez votre service après vente qui devient essentiel pour se différencier

- Diminution de vos marges de distribution afin de pouvoir basculer rapidement vers un mode de distribution intensif

- Optimisez votre logistique pour avoir des stocks élevés et un approvisionnement rapide

La communication
- Votre communication passe du mode informatif à un mode plus persuasif car vous devez passer d’une communication de connaissance du produit à une communication de préférence de marque

- Segmentez votre marché pour trouver de nouveaux segments de clients

- Montrez aux consommateurs comment les bénéfices du produit répondent à leurs besoins

- utilisez intensivement les médias de masse (et notamment les réseaux sociaux)

- Utilisation agressive de vos moyens de promotions




La phase de maturité : maintenir les part de marché tout en augmentant les bénéfices

A ce stade, le marché a atteint un plateau car le potentiel de nouveau client est devenu relativement faible. Vos efforts marketing sont réalisés dans le simple but de renforcer la fidélité de vos consommateurs en réalisant notamment des promotions et des événements pour tenter de voler des clients aux concurrents.


Cette phase se traduit par :
  • Un marché en cours de saturation
  • Une croissance des ventes lentes
  • Des actions concurrentielles plus agressives
  • De nombreuses tentatives de débauchages des clients des concurrents
  • La recherche de nouveaux segments de marché


La stratégie de produit à adopter en phase de maturité


Le produit

- Faites en sorte que vos clients utilisent plus fréquemment votre produit ou l'utilise d’une autre manière

- Essayez de stimuler les ventes en modifiant votre produit au niveau qualitatif, esthétique ou technique (taille, poids, matériau, accessoires, sécurité, ergonomie), l’accent est également mis sur la qualité (modification emballage, couleur, changement design).

- Recherchez de nouveaux marchés différents du marché initial ou recherchez davantage de différenciation pour ses produits

- La concurrence est très importante et visible à travers une grande variété de marque et de modèles

Le prix
La concurrence est élevée sur les prix
La distribution

- Sélectionnez des points de vente les plus performants et retournez à une distribution sélective

- Recherchez des exclusivité en négociant avec certains distributeurs pour limiter la mise en avant de produits concurrents

La communication

- Vous mettez en place une publicité d'entretien réalisée via un média de masse dans l’objectif de renforcer la fidélité à votre marque

- Vous devez accroître l'utilisation et la fidélisation de votre produit en réalisant de la publicité sur le lieu de vente




La phase de déclin : réduire progressivement les dépenses

Les ventes générales sur votre marché sont en baisses, votre entreprise doit retirer peu à peu du marché les produits les moins performants sauf si votre produit possède une clientèle fidèle alors dans ce cas, l’entreprise peut maintenir son produit. 
S’il est possible de retenir les clients, il est devenu très difficile d’attirer de nouveaux clients. Les actions de marketing ont plutôt pour objectif de maintenir une image positive dans l’esprit des consommateurs.


Cette phase se traduit par :
  • Une chute important des ventes
  • Certaines entreprises quittent le marché mais d’autres maintiennent leur produit car la rentabilité peut rester importante étant donné que les coûts du produit ont été entièrement amortit depuis longtemps.
  • Le produit est délaissé par les clients ou remplacé par les produits concurrents plus innovants.
  • La sélection naturelle ne garde sur le marché que les entreprises les plus solides.



La stratégie de produit à adopter en phase de déclin



Le produit
   
- Vous abandonnez votre produit

- Ou vous faites une tentative de relance du produit à travers l’exportation vers des marchés étrangers ou la recherche de nouveaux usages

- Vous supprimez les modèles de produits les moins rentables

Le prix
- Vous devez diminuer des prix pour écouler les stocks

La distribution
- Abandonnez certains points de vente et retournez à une "distribution de phase de lancement"
(une distribution exclusive ou sélective).

La communication

- Réduisez vos dépenses

- Réalisez quelques promotions occasionnelles pour écouler vos stocks

- Maintenez éventuellement un budget d'entretien pour votre communication s’il y a tentative de relance du produit





A noter : pour chaque produit que vous lancez sur le marché, la durée totale de vie est inégale et surtout difficile à prévoir car elle différent fortement en fonction de la conjoncture économique, politique, sociale, des concurrents, des améliorations techniques ou des efforts promotionnels de relance des ventes.














Crédit image : http://www.freedigitalphotos.net/images/Charts_and_graphs_g197-Growth_Graph_With_Businessman_p37216.html

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Vos réactions : Laisser un commentaire

  1. Merci pour ce partage très détaillé, Si je peux juste ajouter quelque chose car il me semble que tout est dit c'est de ne sous-estimer aucun de ces étapes car comme on dit « vous êtes seulement aussi bon que votre maillon le plus faible », Le but étant d'évaluer la durée de vie de votre produit, le cas échéant, si votre produit ne doit pas voir le jour pour ne pas rouler à perte durant tout le lancement et toute la durée de vie du produit. Il est donc aussi très important de se poser la question : "comment trouver un produit innovant qui puisse capter l'attention des consommateurs?" la réponse étant déjà dans votre article mais je me dis que c'est la phase la plus importante du processus.

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