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Comment devenir une Brand Butler en 8 exemples marketing pour rendre une marque indispensable










Des services au delà des attentes des clients !


La marque concierge (Brand Butler) est un nouveau concept marketing qui est proche du sponsoring client et va bien au delà d’une simple campagne de publicité. A travers une logique de marketing de services, la marque elle-même est comparée à un accompagnement personnalisé aux yeux du consommateur. 

A travers cette approche, la marque considérée comme intime, devient automatiquement un bon plan.

Selon le site trendwatching.com, le Brand Butler est né d'un besoin qui est à la convergence entre un nouveau type de consommateurs voulant économiser du temps et les services mobiles et internet.

Cette pratique est donc axée principalement vers des consommateurs en recherche constante d’informations, de conseils ou de bons plans en leur fournissant rapidement des informations ciblées (donc considérées comme personnalisées) en utilisant comme moyen de contact les services mobiles, internet mais également les opérations offlines.

La marque est donc repensée comme un coach personnel au service de ses clients en les accompagnant et en les conseillant dans leur mode de vie. L’intimité et la connectivité créées par la marque donne réellement l'apparence d'une approche one-to-one vis à vis du consommateur.

Selon le site trenchwatching.com, fournir aux consommateurs d’excellents services ou des produits de qualité n’est pas suffisant pour devenir une Brand Butler. Les consommateurs veulent surtout des produits et des services fonctionnels, c'est-à-dire qui sont simples, pratiques et/ou peu chers et si possible avec une touche écologique. 

Voici quelques idées d'actions que votre entreprise pourrait réaliser afin de satisfaire ses clients au delà de leur attentes. Les caractéristiques d'une Brand Butler ont été classées selon 8 points :


Révélez vos secrets à vos clients en leurs fournissant des informations exclusives concernant le produit/service ou information que vous conservez généralement en interne.

Par exemple :
  • Domino’s Pizza propose à ses clients une application web qui permet de suivre en direct la progression de leur commande, de la préparation jusqu’à la livraison.
  • Le bijoutier Van Cleff & Arpels propose une application iphone pour guider les utilisateurs à travers une ballade poétique dans les rues parisiennes à la découverte des espaces romantiques de la ville.
  • Smirnoff propose une application iphone qui fournit des informations en temps réel sur les nuits Londoniennes et ses divertissements nocturnes.
  • Nissan propose une application iphone qui cartographie 45 stations de ski ainsi qu’un guide de chaque station. L'application permet également aux utilisateurs de localiser leurs amis.

  Aidez vos clients à réaliser des économies en facilitant leur vie au quotidien. Cela va bien au-delà du simple fait de distribuer des coupons ou de comparer des prix.


Par exemple : 
  • IKEA propose de mettre ses clients en relation entre-eux afin que ceux-ci puissent réaliser des économies au niveau du transport de leurs achats via le covoiturage.
  • Dans la même logique, Virgin Atlantic propose un service de partage de taxis pour les voyageurs. Les voyageurs renseignent les détails de leurs vols (jour, heure, aéroport) et un logiciel va faire correspondre tous les voyageurs susceptibles de pouvoir  partager le même taxi.
  • GAP propose un service online qui permet à ses clients de s’enregistrer avant de réaliser leurs achats. Et si dans les 45 jours suivants les achats, les produits qu’ils ont achetés subissent une réduction de prix, les clients seront crédités de la différence de prix sur leur compte online.

 Devenez les Pages Jaunes de vos clients en les aidant à trouver l’information rapidement n’importe où et n’importe quand. Et plus l’information sera pertinente et plus les clients seront enclins à vous faire confiance lorsque vous communiquerez sur vos produits et services.

Par exemple :  
  • L’exemple le plus classique est celle d'une marque proposant une application permettant aux clients de localiser tous ses points de ventes et sites partenaires.
  • Ou une marque proposant des informations dans sa thématique de marque : une marque de papier toilette propose une application pour localiser dans une ville les toilettes, tables à langer, accès pour handicapés et autres informations avec la possibilité de laisser un avis sur la praticabilité ou la propreté du service.
  • Une agence immobilière propose une application pour connaître en temps réel les transactions immobilières, le nombre de ventes et les maisons à vendre ou à louer du moment.

Restez connecté à vos clients via les réseaux sociaux mais ne soyez pas centré sur votre marque mais plutôt sur une thématique et encore mieux une passion (alimentation, voyages, high-tech, photographie, arts, beauté).


Par exemple :


  • Virgin Atlantic a développé son propre réseau social « vtravelled.com » sur la thématique du voyage où les membres inscrits peuvent gratuitement partager leurs photos de voyages, les bons plans et leurs conseils.

 Devenez le coach santé, nutrition ou sportif de vos clients en les accompagnant dans un mode de vie sain et équilibré. Aidez les à utiliser vos produits.


Par exemple : 
  • Au Brésil, Nivea Sun propose une application iphone aidant les consommateurs à bronzer en leur suggérant l’indice de protection de la crème à utiliser en fonction de l’ensoleillement et en faisant des alertes lorsque la crème doit être réappliquée.
  • Nike propose un service online comprenant une base d’exercices, des challenges et des objectifs sportifs à atteindre tout en permettant aux utilisateurs du service de se contacter.
  • New Balance propose une application qui permet aux utilisateurs de voir leurs parcours lors d'un footing, donne l’historique de leurs exercices et leur niveau. L’application propose également un coaching et la possibilité de se connecter à d'autres utilisateurs.
  • Powerbar.com, un produit Nestlé propose une application qui donne des informations nutritionnelles sur sa barre énergétique, des informations sur les profiles des athlètes associés à ses actions de sponsoring, des vidéos et des échantillons de produits.

 Aidez vos clients à s’approprier vos produits.


Par exemple :
  • Virgin Atlantic propose une application iphone "flying without fear" pour les voyageurs anxieux. L'application propose des vidéos sur l'expérience de vol ainsi que des exercices de relaxation.
  • Le distributeur Tesco propose une application capable de donner  des renseignements sur les fournisseurs de vin à partir d'une photo de la bouteille. L'application recommande également les vins selon les prix, les pays et les plats pour l'accompagner.
  • Une marque de café a convié ses clients afin de venir goûter et tester leur nouveau café dans les "laboratoires" de la marque.

 Accompagnez vos clients à travers des actions responsables en capitalisant sur la fibre écologique.

Par exemple :   
  • Fiat propose une application gratuite "eco:Drive" qui peut être transférée au véhicule dans le but de mesurer la manière de conduite ecofriendly afin de réduire la consommation d'essence et les rejets en CO2. L'application note également la conduite et encourage le conducteur à améliorer son score.
  • Garmindéveloppé "ecoroute", un programme gratuit qui détermine les impacts environnementaux des trajets qu'empruntent les automobilistes et les conseille sur le choix d'utiliser une voiture ou un transport public en fonction des données du climat afin que ceux-ci puissent choisir le moyen de transport et le trajet le plus respectueux de l'environnement.
  • HP permet a ses clients de recycler gratuitement de nombreux produits informatiques en les guidant à travers un site web.

 Rendez la vie plus facile à vos clients en les aidant à trouver un certain confort et à résoudre leurs problèmes.


Par exemple :    
  • L'application iphone "BMW M power meter" permet grâce a l’accéléromètre de mesurer la vitesse et l'accélération d'un véhicule et fournit également d'autres données techniques.
  • De nombreuses compagnies d'assurances pour rendre la vie de leurs clients plus facile ont développé des applications iphone afin de pouvoir enregistrer les détails d'un accident, remplir des formulaires, prendre des photos d'un sinistre et de prendre des notes.
  • The British Gas propose une application iphone qui permet aux consommateurs d'enregistrer et de soumettre régulièrement leur relevé de consommation énergétique, ce qui augmente fortement la précision de leur facture et évite au monsieur du gaz de se déplacer pour relever les compteurs.
  • L'application iphone de zipcar permet aux utilisateurs de covoiturage de réserver des voitures.
  • FedEx lance en 2009 un service permettant de suivre en temps réel les colis ainsi que leurs conditions de transport en intégrant dans le colis un accéléromètre, un thermomètre et un GPS pour s'assurer que les colis arrivent dans de bonnes conditions.
  • La FNAC propose une application iphone qui permet aux utilisateurs d'acheter des tickets de spectacles, de localiser le lieu de l'évènement sur une carte, intègre un briquet virtuel, un outil pour mesurer les applaudissements et une corne de brume pour les évènements sportifs.
  • Un aéroport d'Amsterdam s'est associé avec un entreprise de service à la personne afin de proposer des espaces à langer pour changer les bébés, leur donner le bain et des micro-ondes pour réchauffer les biberons.
Cette liste pourrait être élargie au delà de ces 8 éléments mais si votre marque peut remplir ces 8 conditions alors vous avez tout compris car vous ferez certainement partie intégrante de la vie de vos clients.

Le concept du Brand Butler est en rupture avec les modèles classiques du marketing de marques (plutôt axé vers une stratégie "one to all") car il donne l'impression à vos clients d'un accompagnement personnalisé en se focalisant sur ce qui pourrait leur être utile. Il s'agit d'un marketing de services adaptatifs.

Le concept de marque concierge transforme votre marque en bon plan et tout l’intérêt de la pratique est que les services proposés touchent à la fois vos clients mais également les non clients qui pourraient au final y trouver un intérêt et en fin de compte devenir client.

Bonne continuation,

Christian Ouedraogo





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