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Cas pratique : déterminer la taille d'un marché - un boucher se demande quelle quantité de viandes transformer pour son client une chaine de fastfood











La problématique


Une chaîne de fastfood a récemment contracté un partenariat avec une boucherie afin de s'appuyer sur leur chaine de transformation de viande  bovine dans le but de fournir rapidement ses établissements de fastfood en viandes fraîches pour ses hamburgers et autres plats.



Cependant, le gérant de la boucherie se demande quelle cadence de production il doit adopter pour satisfaire les besoins de son client.

Sachant que la vitesse de cadence est conditionnée par le fait que la boucherie peut faire entrer les vaches dans la chaine de transformation soit en marchant ou soit en courant.


1. La première chose à comprendre est quelle est la capacité de viandes pouvant être transformées lorsque les vaches marchent versus lorsque les vaches courent vers la chaine de transformation.

2. Puis, il faut analyser les coûts qu’impliquent ces deux solutions.

3. Ensuite, il faut calculer la taille du marché et de la demande pour le produit.

4. Enfin, faire correspondre la demande et l’offre.
 

Déterminer la capacité de viandes que la boucherie peut fournir au fastfood


Au niveau des données, on sait que la boucherie peut, à partir d’une vache, livrer l'équivalent de viandes pour 20 hamburgers.

Concernant les horaires du fastfood, celui-ci est ouvert 10 heures par jour et 5 jours par semaine.

Lorsque les vaches entrent dans la chaine de transformation en marchant, la boucherie peut prendre en charge dans son processus 10 vaches au maximum . Ce qui équivaut pour le fastfood à une production d’environ 2000 hamburgers par jour lorsque les vaches marchent au pas (20 hamburgers/vache x 10 vaches/heure x 10 heures/jour).

Lorsque les vaches entrent dans la chaine de transformation en se pressant, environ 25 vaches peuvent être transformées en viandes fraîches. Ce qui donne une capacité de 5000 hamburgers/jour lorsque les vaches courent.


Déterminer les coûts de la boucherie



Il faut déterminer les coûts associés à chacunes des capacités ci-dessus.

Supposons que les coûts de production augmentent proportionnellement à l'augmentation de viandes transformées, et que les frais généraux augmentent également proportionnellement à certains coûts irrécupérables, tel que le matériel, l'électricité, etc.   Suivant ce scénario, voici que cela peut donner en terme de coûts pour  la production de 1 semaine d'hamburgers :





Vache marchant (cadence tranquille)
Vache courant (cadence assez soutenue)
Fraigénéraux
5 000 euros
10 000 euros
Coûts de production
1 000 euros
2 500 euros
Coûts total
6 000 euros
12 500 euros
Hamburgers/semaine
10 000 euros
25 000 euros
Coûts par hamburger
0,60 euros
0,50 euros



Ce tableau montre que lorsque les vaches courent pour entrer dans la chaine de transformation de viandes, les coûts baissent de 0,10 euros pour chaque hamburger produit.

Ensuite, il faut calculer la taille du marché du fastfood et la demande potentiel pour le produit hamburger


Supposons que la chaine de fastfood possède 10 établissements de restauration et que la boucherie fourni ces 10 établissements.

Supposons également, que dans le voisinage de chaque établissement de restauration du fastfood, il y a environ 30 000 personnes qui pourraient éventuellement fréquenter le fastfood.

Maintenant, supposons qu’il y a 3 autres concurrents dans le voisinage proche de chaque point de restauration du fastfood. Et que compte tenu de cette concurrence, le fastfood ne peut capter que 25% de la clientèle et cela pour chaque établissement de restauration, ce qui représente 75 000 clients potentiels au total pour les 10 points de restauration du fastfood.

Sur ces 75 000 clients potentiels, environ 40% sont dans la cible du fastfood, c'est à dire une clientèle plutôt jeune, ce qui représente environ 30 000 clients pour les 10 points de restauration du fastfood.

Compte tenu de la tendance actuelle qui fait l'apologie d'une alimentation plus saine, sur les 30 000 clients potentiels que peut capter le fastfood, environ 1 personne sur 3 fréquentera un de ses établissements de restauration de manière régulière, soit environ 10 000 personnes.
Maintenant supposons que ces 10 000 clients fréquenteront l'établissement deux fois par semaine en moyenne – soit 20 000 visites. Sur ces 20 000 visites, environ la moitié des clients commanderont un hamburger – soit un total de 10 000 hamburgers en moyenne par semaine.
 

En conclusion


Bien que cela revient moins cher à la boucherie de transformer plus de vaches en viandes pour hamburger, il n’y a pas suffisamment de demandes de la part de la clientèle du fastfood pour supporter une production soutenue de viandes de la boucherie. 
Dans cette exemple, les vaches doivent donc marcher pour entrer dans la chaine de transformation. La solution des vaches qui courent pour rentrer dans la chaine de transformation n’est pas ici la bonne méthode car cela place la boucherie en surcapacité avec un stock de viandes invendues et donc perdues.
Pour ce placer dans ce contexte de production, la boucherie doit réaliser des partenariats avec d'autres fastfood car elle n'a pas encore atteinte sa capacité de production maximale et donc dispose de marges pour capter d'autres établissements de restauration.







 Crédit image : http://www.freedigitalphotos.net/images/Eating_Drinking_g369-Asian_girl_Eating_Burger_p93946.html / http://www.freedigitalphotos.net/images/Fast_Food__TakeOut___g131-Cheeseburger_And_Stethoscope_p45366.html /  Source : Harvard Business Cases

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