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Étude de cas : conquérir un nouveau marché


Une société de câble canadien a décidé de pénétrer le marché nord-est américain afin d'accroître ses parts de marché. Ce mouvement est pour l'entreprise une opportunité de capter 4 millions de consommateurs américains sur un marché où la concurrence des chaînes câblées est très faible. Cependant, au cours des deux dernières années, à la grande surprise de la direction, la société a été incapable de faire des bénéfices.

A vous de trouver le problème.

Cette méthodologie d'analyse s'applique lorsque vous souhaitez conquérir de nouveaux marchés.



Ce qu'il faut faire

• Il faut d'abord comprendre pourquoi l'entreprise perd de l'argent même si le marché est compétitif.
• Analyser les bénéfices et les coûts.
• Analyser les différences de comportement et de revenus des téléspectateurs canadiens et américains.
• Enfin, déterminer l'influence de la concurrence.





L'analyse doit avant tout se concentrer sur le consommateur.

• Au niveau des coûts, il faut se demander si l'entrée dans ce nouveau marché n'a pas induit des coûts supplémentaires par client acquis. A priori non, car le système canadien et américain sont sensiblement les mêmes. Les coûts principaux sont associés aux fils de câbles, factures diverses, frais d'entretien, etc., est sont tous comparativement les mêmes.
• Il faut se demander ce qu'il en est du nombre d'abonnés. Sur les 4 millions de clients potentiels que veut capter la société, seulement 2,1 millions de personnes sont abonnées.
• Est-ce un problème lié à la concurrence ? Dans notre cas non car les prospects non acquis n'ont tout simplement pas le câble et se contentent des chaînes gratuites.

Il faut ensuite identifier les différences majeures de comportement face à la télévision des consommateurs américains et canadiens. Ce qu'il en ressort, c'est que le  consommateur canadien s'intéresse très peu aux stations de télévision locales et préfèrent les chaînes du câble du fait de leur large couverture de programmes. Alors que dans le Nord-Est américain, les consommateurs ont tendance à ne pas vouloir payer les 40 $ d'abonnement par mois et préfèrent se contenter des chaînes de télévisions locales.

• Ce qu'il en est des stations de télévisions américaines locales est qu'il y a environ 16 stations locales qui ont une bonne couverture sur l'ensemble du territoire nord-est américain ciblé par notre société.
Ces stations répondent plutôt bien à la demande en offrant des programmes adaptés aux consommateurs. Le consommateur moyen dans le nord-est américain a tendance à regarder la télévision locale plutôt que le câble à l'inverse du consommateur canadien.
• De plus, ces stations de télévisions ont une bonne réception et font partie de la télévision de base, donc ils sont gratuits.
• Au final, il faut se demander si la société canadienne propose bien une programmation différentes de celles des stations de télévisions locales et que fournit-elle de plus. Il y a bien des différences de programmes mais les consommateurs américains ne sont pas intéressés car ils estiment que cela ne vaut pas 40 $ d'investissement.





En conclusion

• Ce cas montre l'intérêt de faire une étude de marché avant tout mouvement d'une entreprise, la société aurait tout de suite compris que les chaînes américaines gratuites proposent déjà avec succès des programmes de télévisions qui intéressent le consommateur américain. Le fait qu'il y ait peu de concurrents sur le marché du câble en Amérique du nord-est est peut être dû à cette concurrence des stations de télévisions locales qui sont gratuites et efficaces.
• De plus, l'étude de marché aurait révélé que les habitudes télévisuelles des américains du nord-est est différente de celles des canadiens.
• Enfin, il y a eu une erreur d'estimation de prix par rapport à la valeur perçue par les consommateurs qui ne sont pas prêts à payer 40 $ pour un service qu'ils reçoivent déjà gratuitement.

Recommandations

• La société de câble canadien  peut essayer de proposer de petits paquets thématiques et donc moins chers de chaînes de télévision pour ceux qui seraient intéressés uniquement par quelques chaînes du câble.
• Également, la société pourrait concentrer d'abord ses opérations sur une région plus restreinte.
• Ou essayer d'éduquer les consommateurs sur les bénéfices apportés par le programme câblé et la nouvelle offre de prix. Pour cela, elle devra user allégrement des campagnes marketing et promotionnelles.
• Et si aucune de ces stratégies ne fonctionnent, il est conseillé de sortir de ce marché.

Si vous lancez votre activité ou ciblez de nouveaux marchés, pensez à bien vérifier les points évoqués précédemment.

A votre succès,

Christian



crédit photo : http://www.freedigitalphotos.net/images/Leisure_Hobbies_g420-Young_Girl_Holding_Remote_p96855.html

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