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Etude de cas : pénétrer un marché











Pénétrer dans le marché de la restauration

Une entreprise française de boisson alcoolisée cherche à diversifier ses activités en investissant dans une nouvelle chaîne de restauration rapide aux États-Unis.


Il s'agit ici de déterminer si pénétrer un nouveau marché est une bonne idée pour l'entreprise et comment elle doit s'y prendre.



L'analyse doit répondre à ces 5 questions
• Quelle est la logique stratégique pour l'entreprise de boissons de vouloir entrer dans l'industrie du fast food.
• Quelles sont les tendances générales au niveau de l'industrie du fast food et quels sont les segments les plus prometteurs.
• Quelles sont les tendances démographiques majeurs dans les habitudes alimentaires.
• Quelles compétences de l'entreprise peut l'aider à entrer avec succès sur ce marché.
• Quelles stratégies adopter

Commentaire : le cas présent concerne le secteur agroalimentaire mais la logique analytique concerne bien tous les secteurs d'activités.


Dans un premier temps vous devez utiliser les matrices d'analyse tel que les 5 forces de Porter, les 4C (Consumer, Company , Competitors, Collaborators) ou les 4P (Product, Price, Place, Promotion) pour identifier et classer les drivers, les freins ainsi que les forces et faiblesses de l'entreprise.

L'étape suivante est d'approfondir les faits
• Par exemple, il faut déterminer pourquoi l'entreprise souhaite investir dans l'industrie du fast-food et pas dans une autre industrie ? 
Dans notre cas, l'entreprise a fait ce choix suite à une étude de marché qui a révélé que la restauration rapide connaît une croissance intéressante depuis quelques années et risque de continuer à croître.
• L'entreprise française souhaite cibler les États-Unis car elle est déjà présent dans ce pays depuis quelques années. Toutefois, il faudra rester vigilant quand aux habitudes alimentaires propre à chaque culture et segment de client.
• Autre point où il faut rester vigilant : l'entreprise ne sait pas grand chose de l'industrie du fast food et de ses consommateurs ; et ne sait pas non plus comment pénétrer ce marché.
• Concernant le segment de marché des fast food,  si l'on regarde du côté des hamburgers traditionnels, ce segment est très largement dominé par trois acteurs majeurs : McDonalds, KFC et Burger King, les barrières à l'entrée sont donc très élevés pour ce segment. De même pour le segment des pizzas qui est dominé par Domino'pizza, Pizza Hut et Del arte.

Il faut à ce niveau identifier et passer rapidement en revue les avantages et les inconvénients des différents segments

Commentaire : je ne m'attarderai pas à réaliser une analyse complète, l'idée étant juste de vus donner les billes pour réaliser votre analyse.

Explorer d'autres alternatives : la société pourrait se concentrer sur le marché des plats cuisinés en mettant en avant le charme Français. Si l'on regarde  au niveau des tendances, on constate que la population américaine est vieillissante et dans une famille, les deux parents généralement passent leurs journées au travail. Par ailleurs, il semble y avoir une tendance à consommer des aliments plus sains. Enfin, le secteur semble être à différents stades de croissance avec seulement quelques acteurs sur un marché saturé. Pour le secteur des plats cuisinés bio, les barrières à l'entrée ne sont certainement pas aussi élevées que d'autres segments plus concurrentiels.

Il semble qu'il y ait un potentiel dans le segment des plats préparés.
Pour se démarquer de la concurrence, l'entreprise peut faire de la nourriture saine avec des produits du terroir et une thématique bien française tout en proposant des prix très attractifs. Pour pousser la tendance saine, les emballages pourraient également être biodégradables. L'entreprise peut également proposer ses produits dans certaines boulangeries ou ouvrir ses propres points de ventes.

Recommandations
Sur la base de cette évaluation, l'entreprise doit développer très rapidement son image de marque en surfant sur la tendance bio et de la consommation plus responsable.
Pour justifier de tarifs d'achats compétitifs sur les volumes commandés de matières premières, l'entreprise doit se développer sur une plus grande échelle géographique. Elle peut par exemple envisager de développer une franchise.
Ou envisager l'acquisition d'une chaîne de restauration existante au lieu de démarrer une nouvelle marque.
Ou vendre ses produits par l'intermédiaires de boulangeries.
Un benchmarking sera nécessaire afin d'examiner en détail comment les points de ventes de restauration rapide les plus efficaces fonctionnent.
Enfin des études de marché doivent être réalisées au niveau local afin de connaître les habitudes des clients dans toutes les régions, de trouver les emplacements stratégiques de vente et de se concentrer sur les commodités.







Crédit photo : http://www.freedigitalphotos.net/images/Decorative_g130-Unlocking_The_Door_p11739.html

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