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Lead nurturing : pourquoi est-il incontournable en BtoB ?



Avec l'essor du digital, le lead nurturing a pris de l'ampleur. Il est souvent évoqué comme la stratégie à adopter pour optimiser l'acquisition de nouveaux clients grâce à cette stratégie... Mais pourquoi ?

Littéralement, lead nurturing signifie élevage de prospects. Il consiste ainsi à gérer la relation avec des prospects qui ont un intérêt pour une offre, mais dont l'acte d'achat n'est pas imminent. Il est toutefois envisageable dans le moyen ou le long terme. Quel est donc l'intérêt d'une telle pratique en BtoB ?

Les avantages du lead nurturing en BtoB

En BtoB, le cycle d'achat est en général long. Ce qui s'explique par la complexité du circuit décisionnel qui existe au sein de l'entreprise. Il implique plusieurs interlocuteurs et se fragmente en plusieurs phases suivant le schéma décisionnel propre à celle-ci. Dans un tel contexte, le risque de perdre un client est fort présent. Effectivement, entre le temps où le prospect apprend l'existence de l'offre et celui où il prend une décision, il peut perdre son intérêt pour celle-ci. Au pire, un concurrent se présente et acquiert le marché. Le lead nurturing se trouve être la solution pour éviter de telles situations.

Le lead nurturing BtoB consiste ainsi à gérer le processus d'achat, d'un bout à un autre, en vue de maximiser les chances de gagner un contrat. Son but est de développer et d'alimenter la relation avec les prospects le temps qu'ils prennent une décision d'achat. Et ce, par le biais d'informations et de contenus pertinents qui leur sont utiles compte tenu de leurs besoins.

Ce faisant, il présente un double avantage :
  • Il permet d'assurer une forte présence auprès du prospect afin d'être disponible au moment de l'achat. Sachant qu'un prospect peut rapidement oublier une proposition commerciale pour passer vers un autre fournisseur.
  • En parallèle, le lead nurturing contribue également à augmenter l'intérêt qu'ont les prospects pour l'offre proposée. Les informations et les contenus supplémentaires qui leur sont adressés servent alors à leur faire comprendre l'adéquation entre cette offre et leurs besoins.


Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing en BtoB ?

Le lead nurturing s'appuie essentiellement sur la production de contenus à destination des prospects. Il regroupe un ensemble de techniques qui définissent le choix des canaux à emprunter et la stratégie éditoriale à respecter.

En effet, le lead nurturing est efficace sous deux conditions :
  • Il faut, en premier lieu, des contenus percutants qui correspondent aux problématiques et aux questionnements des prospects.
  • Des contenus qu'il faut ensuite proposer au bon moment et au bon endroit. Il est donc important de choisir les canaux de prédilection des cibles. En fonction de leurs habitudes de consommation, les contenus peuvent être proposés par email, sur les réseaux sociaux, sous forme d'une publicité ciblée ou d'un contenu dynamique sur un site Web.

Il n'existe aucune règle qui limite le type de contenus à mettre en avant. L'essentiel est qu'ils répondent à un besoin ressenti chez le client et permettent de déclencher un acte d'achat.

Bien souvent, les marketeurs s'appuient sur des dispositifs d'automation pour mettre en oeuvre leur campagne de lead nurturing. L'aide d'une agence Web n'est toutefois pas de refus afin de concevoir la stratégie avec l'appui d'un professionnel.

Bref, le lead nurturing BtoB est primordial pour favoriser la conversion des pistes de vente en clients. Pour cette raison, il représente un des piliers du succès et de la rentabilité d'une campagne... La croissance de l'entreprise en dépend donc !




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