« La marque est un concentré d'information, une mémoire sur les caractéristiques du produit »
« Elle permet de donner une personnalité au produit dans l’esprit du consommateur »
Chaque année en France, plus
de 165 000 nouvelles marques sont déposées, soit environ 450 marques
déposées par jour - Source : Prodimarques
La marque est l’élément essentiel
d'identification et de différenciation d’une entreprise, c’est le premier point
de contact avec les consommateurs.
Mais choisir un nom de marque pour nos produits ou notre entreprise est un véritable casse
tête.
On est hésitant, jamais satisfait et c’est normal car comme pour le
mariage, choisir une marque c’est l’épouser pour la vie. Nous avons peur de
faire le mauvais choix.
Pour faciliter la
recherche d’un nom qui convient parfaitement à votre activité, je vous donne les
quelques piste à suivre.
► Les 7 critères que doit remplir une marque pour être percutante
La marque suffit par sa seule évocation à résumer l’ensemble des caractéristiques qui identifient le produit dans l’esprit du consommateur.
La marque donne à
l'entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et
de faire connaître au marché ses qualités distinctives. Pour cela elle doit
remplir certaines conditions.
1. Une marque
doit être agréable à prononcer
Une succession harmonieuse de voyelle et de
consonnes donne au nom de marque un caractère agréable à prononcer, elle
facilite la lecture et rend la marque audible.
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En 1933, le linguiste Stanley Newman a classé
les sons des consonnes de la plus limpide à la plus obscure dans l'ordre
suivant : k s l h p j n g b r d m.
Des études de phonétiques ont montré
que :
- Les voyelles o, u suggère la lenteur et la
lourdeur
- Alors que les a, i, é, è, évoquent la rapidité la légèreté.
Par exemple :
- dans le secteur automobile plus de 30
marques se termine par la voyelle A qui est indémodable et apporte une
connotation internationale (Ibiza, Xantia,Tigra, Xsara, Laguna, Brava, Panda,
Fiesta, astra, Zafira Corsica,Sentra, Elantra, Strada, Sonata, Spectra, Integra,
Corona, Carrera, Altea, Corolla, Vectra, Micra, Primera, etc.)
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2. Une marque doit être facilement mémorisable
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C’est pourquoi, beaucoup de marque ont tendance
à adopter des noms très courts ou à raccourcir leur nom afin de favoriser la
mémorisation et préserver la marque de toute confusion possible avec les marques
concurrentes.
Par exemple : Apple, Total, Lu, H&M (au lieu de Hennes et Mauritz qui est un nom plus compliqué), BP, Google,etc.
D'autres noms de marque comme Schlumberger sont
plus difficiles à retenir.
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3. Le nom de la marque peut renvoyer à son
produit ou au positionnement de l’entreprise.
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Exemple : Alloresto, Les (lait, jeu de
mots) 2 vaches, Audiotel, Mr Propre, Burger King, Pizza Hut, Air France,
Vélib, etc.
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4. Le nom doit être évocateur, c’est-à-dire que son nom renvoie une
image « affective » de la marque.
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Exemple : Dove pour des produits
apportant de la douceur.
Mousseline pour une purée onctueuse. Starbuck pour un lieu convivial où prendre son café entre amis tout en mangeant un délicieux cake. Airwick renvoie à des odeurs parfumées. Mixa bébé. |
5. Le nom de marque doit pouvoir être décliné en
une famille de produit à l'image homogène.
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Exemple :
ipod nano, ipod shuffle. Nestlé, Nescafé, Nespresso, Nesquick. Danone, Danette, Danacol, Danonino. |
6. Le nom de la marque doit être internationalisable
et utilisable à l'étranger
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En 1998, Alsthom devient Alstom car le nom
est plus facile à prononcer par les clients non francophones.
SCHTROURMFest imprononçable dans certains
pays.
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7. Le nom de marque doit se remarquer.
La marque doit aider l'acheteur à se repérer
dans la diversité de l’offre et permettre à l'acheteur d’effectuer une
présélection entre tous les produits qui lui sont proposés sur le marché.
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c’est-à-dire qu’elle doit se voir au milieu
des autres marques.
Pour cela le nom doit interpeller. Par exemple : OPIUM, TRESOR, EGOISTE ou POISON dans le secteur des parfums. |
8. Le nom de marque ne doit pas enfermer le
produit dans son époque.
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Par exemple, tous les suffixes en
« ance » (Linéance, brillance, fruitance, Luminance, fortiance) sont
devenus obsolète.
Ou en « ou » (cochonou, Canigou,
Canaillou)
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Néanmoins, de nombreuses
marques célèbres et performantes ne possèdent
que quelques-uns de ces critères et certaines marques sont même difficilement
prononçables : Krisprolls, Hoegaarden, Sennheiser, Häagen-Dazs, Schweppes, Scholl, Swarovski, Schlumberger, Koeningsegg...
► Les composantes d’un bon nom de marque
Une marque peut trouver son origine de plusieurs manières.
Les
composantes verbales
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Les Noms propres
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- Les Noms patronymes (ou pseudonyme) = Yves Rocher, Pierre
Fabre, Renault, Dassault, Leclerc, Michelin, Barbara Gould, Ricard, Peugeot.
- Les Noms mythologiques = Midas,
hôtel Mercure, Canon (divinité Bouddhiste Kwanon), Renault Clio (Muse de la
mythologie Grec), Zeus.
- Les Noms historiques = Richelieu,
Spartacus
- Les Noms géographiques = Thonon,
Evian, Mont-Saint-Michel, Paysan Breton, Côte-d'Or.
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Les Mots du vocabulaire (français ou étranger,
non commun, adjectif, verbe adverbe)
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- Eau jeune, Eléphant, Brise, Casino, Geant,
Le chat, Canard WC, etc.
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Les Noms inventés ou fantaisistes
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Bongrain, Yahoo,
Youseemi, Chupa Chups, Croustipate, Freedent, Doodle, Babibel.
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Une suite de plusieurs mots
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- Desphrases courtes et groupes de mots (la compagnie
des marques, Du pareil au même, La pie qui chante, sergent major)
- Une devise (Alloresto, SOS
dépannage,)
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Un ou plusieurs nombres
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7 UP, 33 export, 1664
de Kronenbourg, 3M.
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Un sigle (qui est souvent la contraction de
plusieurs mots)
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SNCF, RFF, BMW, BNP, BP
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Les composantes non verbales |
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Les signes figuratifs
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Le logo qui est la représentation visuelle stylisée ou classique de
l’orthographe du nom de marque.
L'emblème qui est le dessin associée à la marque comme la virgule de Nike, le losange de Renault, le cheval de Ferrari, le taureau de Lamborghini, la pomme d’Apple, l’oiseau de Twitter, l’écureuil de la caisse d’épargne. Le design du produit et de son packaging correspond aux choix des couleurs, formes et graphisme qui donne à la marque un style particulier : Le style des bouteilles de Perrier et de Coca-Cola reconnaissable au premier coup d’œil. Le design unique d’un KitKat. Les vêtements colorés très caractéristique de Desigual ou de Little Marcel. |
Les signes sonores
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Zalando a ajouter un son distinctif dans ses
publicité (le livreur qui émet un crie, un son particulier à chaque
livraison).
En réutilisant un son particulier ou un
geste courant de la vie de tous les jours, une marque peut associer plus
fortement son image dans l’esprit des consommateurs.
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► Les générateurs de noms
Enfin, il existe des
outils sympathiques qui peuvent vous aider à réaliser votre brainstorming de
marque afin de trouver rapidement un nom de marque pertinent.
En cliquant sur un simple
bouton, et en fonction des indications que vous leur donnerez ces générateurs de
noms, vous donneront une liste de propositions qu’il conviendra ensuite d’analyser.
Trouver votre nom de marque avec :
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