➤ Pourquoi votre stratégie d’entreprise doit-elle évoluer en permanence ?
Car les changements de votre environnement sont perpétuelles et nécessites de réagir :
1. Aux changements du marché. Aujourd’hui encore de nombreuses entreprises n’ont pas saisi l’importance de posséder un site internet alors qu’elle pourrait bénéficier de ce relais de croissance qui est sans conteste une évolution majeure du marché. Et pourtant le Virgin Magastore a refusé d’ouvrir son site de vente en ligne, alors que son concurrent direct, la Fnac, faisait déjà usage depuis longtemps d’un site de vente en ligne. Aujourd’hui le Virgin Megastore est en difficulté et a du fermer son site historique localisé sur les champs Elysées.
2. Aux avancées technologiques. Kodak, leader historique de la photographie argentique, a raté son virage numérique (le comble est que la technologie avait été inventée par un ingénieur de Kodak) et aujourd’hui l’entreprise est en déperdition. Le Canadien RIM (créateur du Blackberry) a longtemps refusé de basculer vers la technologie tactile pour ses portables. Quand l’entreprise s’est enfin décidée, il était trop tard. Aujourd’hui l’ancien leader du marché est en souffrance et son chiffre d’affaires a fondu comme neige au soleil. Refuser d’évoluer avec son marché et d’en saisir les opportunités est une attitude très dangereuse pour une entreprise.
3. A l’arrivée de nouveaux concurrents. Je m’abstiens de vous donner des exemples car vous savez que peu importe le marché, il apparaît chaque jour des concurrents directs et indirects prêts à combattre afin de s’imposer sur votre marché.
4. A l’évolution des préférences des consommateurs. Aujourd’hui, certaines catégories de consommateurs refusent catégoriquement tous les produits contenant par exemple des Parabens, colorants ou conservateurs. Certains producteurs de cosmétiques, de boissons et alimentaires ont déjà intégré cet élément. Une autre tendance plutôt actuelle est celle du mieux consommer : moins de sucres (émergence des boissons 0%), moins de sels, moins de gras. Ne pas écouter les besoins des consommateurs, c’est ne pas répondre aux besoins du marché. Cette attitude est anti-marketing.
5. Aux nouvelles opportunités de marché. La célèbre marque Lego, en difficulté dans les années 90, a su rebondir en se diversifiant dans les jeux vidéos, particulièrement grâce au jeu vidéo Lego Stars War.
6. Aux nouvelles idées pour améliorer un produit. Par exemple, la prise magnétique MagSafe des chargeurs des Mac d'Apple (qui empêche le Mac d’être projeté à terre quand on se prend les pieds dans le câble) est inspirée des autocuiseurs de riz japonais qui utilisaient déjà ce type de technologie.
7. A la conjoncture économique. La crise économique modifie le jeu des acteurs et incite les entreprises à réaliser des économies et à améliorer leurs processus car les clients consomment moins.
Stratégie et quête de votre avantage compétitif
Construire une stratégie d’entreprise consiste à mettre en place un plan d’action pour :
- Faire grandir l’entreprise
- Attirer de nouveaux consommateurs
- Etre compétitif
- Conduire les opérations courantes de l’entreprise
- Assurer la performance organisationnelle de la société
L’avantage compétitif est l’élément qui distingue l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents.
Introduit en 1985 par Michael Porter, cet avantage peut conférer à celui qui le détient, une position dominante sur un marché
Par ailleurs, l’entreprise peut posséder 1 ou plusieurs avantages concurrentiels parmi les 3 ci-dessous.
Les 3 « meilleurs » approches stratégiques pour construire un avantage compétitif durable.
1. L’avantage basé sur le prix : ici l’avantage
compétitif repose sur la maîtrise des coûts
compétitif repose sur la maîtrise des coûts
Cette stratégie vise à proposer un produit à faible coût, avec de faibles marges à une cible très large afin de favoriser des volumes de ventes importants.
L’entreprise peut offrir des prix très inférieurs à la concurrence car elle a développé des méthodes lui permettant de disposer des coûts d’exécution inférieurs à ceux des concurrents.
Il s’agit donc de maîtriser les coûts de la chaîne de valeur de l’entreprise en essayant d’identifier des leviers d’économies à chaque niveau :
Achat à Production à Logistique à Marketing à Service
Dans une autre mesure, vous pouvez également penser à réduire les coûts génériques tels que vos coûts fixes :
- Renégocier votre bail commercial ou acheter vos locaux
- Renégocier votre contrat de téléphone ou changer d’opérateur
- Négocier les contrats de fourniture en gaz, électricité
- Geler les salaires, réduire les primes
- Sous traiter certains services
Et réduire vos coûts variables :
- Augmenter la production pour justifier d’économies d’échelles
- Mutualiser vos achats
- Diminuer le nombre d’intermédiaires
- Externaliser la logistique
2. L’avantage basé sur la différenciation
Il s’agit de proposer un produit à forte marge (ou un service) et de qualité.
Il peut s’agir par exemple de dominer vos concurrents :
- En exploitant une marque connue et inspirant confiance à travers des actions de communication remarquables.
- En exploitant un brevet ou une licence exclusive permettant d’utiliser une technologie clé.
- En offrant un large choix de produits et services.
- En maîtrisant un savoir-faire unique.
- En ayant la capacité d’attirer et de retenir les talents dans son entreprise.
- En ayant une approche marketing créative.
- En faisant appel à un réseau de distribution spécifique (intensif ou spécifique)
3. L’avantage basé sur le marché de niche
La stratégie de niche consiste à se focaliser sur un marché très spécifique et d’en devenir le spécialiste en proposant un produit très ciblé à une cible restreinte sur un marché restreint.
Il n’est pas facile d’identifier un marché de niche rentable car il semble que tout à déjà été fait dans tous les domaines d’activité. Cela est vrai si vous abordez la problématique d’un point de vue thématique.
Je vous conseille plutôt d’aborder ce problème en terme de positionnement car avec un positionnement différent, il est possible de s’insérer dans n’importe quel marché.
La logique du positionnement est la même que celle que l’on rencontre pour les films. On dit que tous les scénarios possibles de films ont déjà été réalisés et cela dans tous les genres. Et pourtant nous continuons toujours à être surpris par de nouveaux films.
C’est un bon positionnement qui a permis à l'auto-école low cost parmispascher.org de faire le buzz, ou encore les VTC (véhicules avec chauffeurs) de concurrencer les véhicules de taxis, ou encore le site de rencontre Sugardaddy.fr de rencontrer un important succès.
Toutes les approches business qui définissent la stratégie de l’entreprise
La stratégie d’une entreprise est en partie proactive et réactive.
Il est faux de penser que tout peut être anticipé car il existera toujours une grande part d’incertitudes nécessitant des réajustements constants.
Pour anticiper ce qui peut l’être, il vous faudra engager la réflexion afin de comprendre ce que votre entreprise recherche à travers sa stratégie en vous posant les 3 grandes questions suivantes qui détermineront votre tactique :
1. Quelle est la situation actuelle de votre marché, quels sont les atouts et faiblesses de votre entreprise ?
2. Où l’entreprise souhaiterait-elle être ? (améliorer la rentabilité ou le chiffre d’affaires, améliorer la notoriété, développer la clientèle, conquérir un marché étranger, etc.).
3. Comment devons-nous procéder ? L’entreprise répond à la question « comment » nous pouvons aller vers notre objectif= c’est cela la stratégie (quelle est la direction à suivre, quels sont les groupes et consommateurs à cibler, quel positionnement, quelles actions marketing, quels partenariats développer, etc.).
Que veut l’entreprise
?
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Action pour vendre plus et gagner des parts de marché.
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- Location ou achat de points de ventes.
- Proposer des prix bas
- Proposer un design attractif, une meilleure qualité ou services à forte valeur ajoutée, choix plus large
- Faire appel à la force de vente supplétive
- Utiliser le tryvertising
- Utiliser l’advergaming
- Utiliser le SMS Marketing
- Etc.
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Actions pour diversifier les revenus de l’entreprise et poursuivre son développement lorsque le secteur
ne le permet plus.
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- Diversification par le marketing : diversifier l’offre de produits pour satisfaire tous les segments clients.
On trouve de nouveaux produits (ex : bas de gamme, milieu de gamme ou haut de gamme)
- Diversification par les marchés : on trouve de nouveaux marchés pour ses produits (ex: autre type de clientèle, nouvelles applications, etc.)
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Actions pour répondre aux changements du marché et autres facteurs externes.
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Dans ce cas, vous êtes plutôt dans la réaction.
A vous de définir les solutions adaptées aux changements politiques, économiques, sociétales ou technologiques de votre marché
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Action pour développer les capacités compétitives et corriger les faiblesses.
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- Diagnostic interne
- Approche lean 6 sigma
- Benchmarking interne
- Réduction des délais de production trop longs
- Augmentation des temps de fonctionnement machine
- Réduction des non-conformités
- Action pour optimiser la R&D, la production, les ventes, le marketing, la finance, et les autres activités clés
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- Action pour se positionner sur un nouveau marché géographique ou positionner un nouveau produit ou sortir d’un marché non rentable
- Actions pour capter les opportunités d’un marché émergeant
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- Abandon des activités non rentables
- Stratégie d’écrémage
- Stratégie de marketing agressif
- Stratégie d’implantation sur de nouveaux marchés : bureaux de représentation, filiale, succursale.
- « Verrouillage » de ses clients à travers des stratégies de fidélisation
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Actions pour renforcer la compétitivité de l'entreprise à travers des stratégies d’alliances et de partenariats
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- Créer une coentreprise : constitution d’une filiale commune pour partager les frais de R&D, mutualiser certains certains moyens comptables et les risques financiers, pour conquérir des parts de marché en France ou à l'étranger, acquérir un savoir faire. partager une main d'ouvre qu'une entreprise seule ne pourrait assumer.
La coopération : association ponctuelle entre deux entreprises pour réaliser des actions conjointe de publicité et communication à frais partagés, ou alors une entreprise fournit les produits et l’autres entreprise fournit le réseau.
- Groupement d'entreprises :
plusieurs entreprises répondent ensemble à la demande d’un client commun pour réaliser un service ou un produit complexe. Par exemple dans le cadre d’appels d’offres, il est possible de s’associer avec d’autres entreprises complémentaires afin de mieux répondre à la demande.
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Actions pour renforcer sa position sur le marché et sa compétitivité en acquérant ou en fusionnant d’autres entreprises, startups
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- Groupon rachète Citydeal et s’implante très rapidement en France.
- Living Social fait de même en rachetant dealissime
- Rakuten rachète Priceminister
- Google et Facebook rachète le monde et élargissent leur portefeuille de service rachetant de nombreuses startups afin d’intégrer leurs technologies sans avoir eu à supporter les coûts de développement des produits ou services.
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